Auf den Bühnen der Keynotes präsentiert sich Apple als unantastbarer Gewinngigant – mit glänzenden iPhones, eigenen Chips und einer Markenpower, von der andere nur träumen können. Hinter den Kulissen zeigt sich jedoch eine sehr klassische Realität: Kostendisziplin. 
In den letzten Monaten hat der Konzern still und leise begonnen, bestimmte Bereiche zu verschlanken, die nicht direkt mit Produktentwicklung oder Marketing zu tun haben. Aktuell im Fokus: Teile der Vertriebsorganisation, die bislang vor allem Schulen, Unternehmen und Behörden betreut haben.
Nach übereinstimmenden Berichten wurden Dutzende Stellen im B2B- und Institutionen-Vertrieb abgebaut. Es geht nicht um Mitarbeitende in Apple Stores, sondern um erfahrene Account Managerinnen und Manager, die große Rahmenverträge verhandelt, Einkaufsteams beraten und in sogenannten Briefing-Centern maßgeschneiderte Präsentationen für wichtige Kunden organisiert haben. Genau diese Funktionen werden nun als entbehrlich eingestuft oder auf andere Strukturen verteilt. Für viele kam die Nachricht überraschend: Über Jahre war der Bereich als stabil und strategisch wichtig wahrgenommen worden.
Ganz fallen gelassen werden die Betroffenen nicht, zumindest offiziell. Apple räumt ihnen eine Übergangsfrist ein: Bis zum 20. Januar können sie sich auf interne Stellen bewerben und versuchen, in anderen Teams unterzukommen. Die Kommunikation lautet sinngemäß: Wir bauen um, aber wir stellen weiterhin ein – nutzt die Chance. Wer bis zum Stichtag keine neue Position findet, erhält eine Abfindung und verlässt das Unternehmen. Für die Belegschaft fühlt sich das eher wie eine intern organisierte Bewerbungsrunde unter Zeitdruck an als wie ein großzügiges Angebot.
Strategisch verfolgt Apple damit einen klaren Kurs: Ein größerer Teil des Geschäfts mit Universitäten, Konzernen und Behörden soll über externe Partner laufen. Systemhäuser, Reseller und Telekommunikationsanbieter übernehmen nicht nur die Lieferung von iPhones, iPads und Macs, sondern zunehmend auch Beratung, Ausschreibungen und Vertragsverlängerungen. Für Apple bedeutet das: weniger eigener Personalaufwand, weniger laufende Fixkosten und trotzdem weiterhin Premiumpreise auf der Produktseite. In der Bilanz sieht das erst einmal elegant aus.
Genau an dieser Stelle stoßen sich viele Beobachterinnen und Beobachter. Denn Apple ist nicht irgendein Hersteller, sondern eine Marke, die Smartphones nahe an der 2.000-Dollar-Grenze verkauft, happige Aufpreise für zusätzliche RAM-Konfigurationen verlangt und für 1 TB mehr SSD-Speicher schnell einige Hundert Dollar extra berechnet. Wenn ein Unternehmen mit solchen Margen dann ausgerechnet beim Vertrieb kürzt, wirkt das auf viele Kundinnen und Kunden eher wie blanker Profittrieb. Im Netz machen sich User darüber lustig, dass die Leute, die die 1.500-Dollar-RAM-Option und das 700-Dollar-SSD-Upgrade ausgedacht haben, offenbar trotzdem noch mehr sparen müssen – und jetzt eben Vertriebsjobs dran glauben.
Im Vergleich zu anderen Tech-Konzernen bleibt Apple allerdings seiner Linie treu, keine riesigen Massenentlassungen zu verkünden. Während manche Wettbewerber in einem Schritt zehntausende Stellen strichen, setzt Apple auf kleinere, gezielte Eingriffe. 2024 wurde etwa das jahrelang verfolgte E-Auto-Projekt unter dem Codenamen Titan beendet, rund 700 Mitarbeitende verloren in diesem Zuge ihren Job. Später im selben Jahr folgten Kürzungen bei Apple News und Apple Books mit ungefähr 100 betroffenen Stellen. Anfang 2025 wurden zudem etwa 185 Beschäftigte am Hauptsitz entlassen, nachdem interne Unregelmäßigkeiten und ein Betrugsfall aufgedeckt worden waren. Offiziell sind das alles isolierte Entscheidungen, nicht Teil eines großen Kahlschlags.
Für die Menschen im Vertrieb ändert das wenig: Die Wahrnehmung von Sicherheit bröckelt. Apple galt lange als Arbeitgeber, bei dem man über Jahre und Jahrzehnte Karrierepläne schmieden konnte, ohne ständig die nächste Abbaurunde zu fürchten. Wer nun nach vielen Jahren im B2B-Geschäft die Nachricht bekommt, dass die eigene Rolle verschwindet und man sich intern neu erfinden muss, erlebt einen harten Realitätscheck. Besonders bitter ist das für diejenigen, die Spezialwissen im Umgang mit öffentlichen Ausschreibungen, Bildungsbudgets oder globalen Konzernstrukturen aufgebaut haben – Fähigkeiten, die sich nicht eins zu eins in andere Abteilungen übertragen lassen.
Auch für die Kundschaft birgt der Schwenk Risiken. Eine Hochschule oder ein Ministerium, das früher einen festen Kontakt bei Apple hatte, soll künftig mit einem Partnerunternehmen reden, dessen Ziele nicht immer deckungsgleich mit denen von Apple sind. Servicequalität, Reaktionsgeschwindigkeit und das Verständnis für besondere Anforderungen können stark variieren. Kurzfristig reduzieren sich so Kosten auf dem Papier, langfristig könnte aber wertvolles Feedback verloren gehen, und loyale Großkunden könnten sich eher von Konkurrenzangeboten überzeugen lassen.
Für Investorinnen und Investoren bleibt die Botschaft hingegen positiv: Apple schont seine prestigeträchtigen Bereiche – von eigenen Chips über Industriedesign bis zu Kernsoftware – und prüft zugleich sehr genau, wo Strukturen ausgedünnt werden können. Das Unternehmen signalisiert, dass es auch in guten Zeiten wachsam mit den Kosten umgeht. Für Mitarbeitende und viele Nutzerinnen und Nutzer liest sich die Entwicklung weniger freundlich: Sie sehen ein Unternehmen, das an der Preisschraube dreht, Rekordgewinne einfährt und trotzdem immer wieder neue Ecken der Organisation findet, an denen sich Personal einsparen lässt. Je höher der Preis für das nächste iPhone, desto zynischer wirken deshalb Berichte über weitere „gezielte“ Entlassungen im Hintergrund.