In nur wenigen Jahren hat ASUS aus dem ROG Ally das gemacht, was viele Hersteller sich wünschen: einen kleinen, aber extrem lauten Star im Gaming-Markt. 
Was als mutiger Versuch mit einem Windows-Handheld begann, entwickelt sich jetzt zu einem festen Standbein im Portfolio. Auf dem Earnings-Call zum dritten Quartal 2025 erklärte Finanzchef Nick Wu, dass die Nachfrage nach der jüngsten Xbox-gebrandeten Generation des ROG Ally „außerordentlich positiv“ sei – vor allem bei den teuersten Varianten, die ASUS schneller verkauft, als sie neue Geräte fertigen kann.
Wu erinnerte daran, dass die erste Generation des ROG Ally vor zwei bis drei Jahren eher wie ein Experiment wirkte. Damals dominierte die Nintendo Switch, die Steam Deck war der Hype-Newcomer, und ein Windows-Handheld galt für viele als merkwürdiger Mini-PC mit angeklebten Sticks und Triggern. ASUS entschied sich jedoch bewusst gegen die Billigschiene: Stattdessen setzte man auf ein Premium-Konzept mit starker CPU/GPU-Leistung, schnellem Display, ambitionierter Kühlung und der vollen PC-Spielebibliothek als Verkaufsargument.
Die aktuelle Generation – oft als Xbox ROG Ally oder ROG Ally X bezeichnet – knüpft genau dort an. Technisch bleibt es ein sehr kompakter Gaming-PC, aber die Verzahnung mit dem Xbox-Ökosystem ist deutlich enger: offizielles Branding, Fokus auf Game Pass, eigene Software-Anpassungen, damit sich das Gerät beim ersten Einschalten eher wie eine Konsole als wie ein klassischer Windows-Rechner anfühlt. Kritische Stimmen spotten, ASUS habe im Kern nur einen Aufkleber und ein grünes Wallpaper spendiert. Für ASUS und Microsoft ist es dagegen ein Türöffner: PC-Power in einem Format, das Konsolen-Fans sofort verstehen.
Überrascht hat ASUS vor allem, welche Modelle für die Musik sorgen. Im Businessplan war ursprünglich einkalkuliert, dass die günstigeren Konfigurationen den Löwenanteil der Stückzahlen bringen würden. In der Realität sind es die High-End-Versionen, teilweise auf Gaming-Laptop-Niveau bepreist, die zuerst vergriffen sind. Die Folge: Engpässe in mehreren Regionen und ein ziemlich hektischer Schulterschluss mit Zulieferern, um Komponenten nachzubekommen und die Produktion hochzufahren.
Finanziell klingt das alles ebenfalls nach mehr als nur Marketing-Show. Laut Wu rechnet ASUS damit, dass die jüngste ROG-Ally-Generation – inklusive Xbox-Variante – einen Umsatzbeitrag von rund 3 bis 5 Milliarden Neue Taiwan-Dollar liefert, also grob 96 bis 160 Millionen US-Dollar. Das ist für einen Premium-Handheld beachtlich, liegt aber beim Volumen noch weit unter den Dimensionen von Nintendo Switch oder Steam Deck. Genau darin steckt allerdings die Strategie: Der ROG Ally soll kein Billig-Massenprodukt sein, sondern ein margenträchtiger Baustein der ROG-Marke.
In der Community kommen die Reaktionen entsprechend gemischt daher. Ein Teil der Spieler feiert die Idee, unterwegs ein „fast Xbox“-Gefühl zu haben, das trotzdem alle Freiheiten eines Windows-PCs bietet – inklusive Mods, Launchern und Maus/Tastatur-Unterstützung. Andere rechnen nüchtern nach und kommen zu dem Schluss, dass sich für denselben Betrag ein sehr solider Desktop-PC zusammenstellen lässt, während ein Steam Deck oder ein anderes günstigeres Gerät den Mobil-Part übernimmt. Und dann sind da noch jene, die Parallelen zu den gescheiterten Steam Machines ziehen und meinen, ASUS habe die Idee einfach als Handheld neu aufgelegt – nur mit deutlich besserem Timing und marktreiferer Technik.
Trotz dieser Skepsis deuten die Fakten in eine klare Richtung: ein drittes Modell in kurzer Zeit, intensivere Partnerschaft mit Xbox, anhaltende Knappheit bei den Top-Konfigurationen und die Perspektive, den Umsatzbeitrag auf 4 bis 5 Milliarden NT$ zu steigern. All das zeigt, dass der ROG Ally für ASUS zu einer langfristigen Plattform geworden ist, nicht zu einer Laune der Entwicklungsabteilung. Der Handheld fügt sich als feste Säule in das ROG-Ökosystem ein – neben Notebooks, Desktops und Peripherie – und zwingt die Konkurrenz, eigene Antworten im Premium-Handheld-Segment zu finden.
Für den Moment kann ASUS zufrieden sein: Man hat ein technisch beeindruckendes Gerät, das in Tests regelmäßig für seine Leistung gelobt und für seinen Preis kritisiert wird – und trotzdem stärker nachgefragt ist, als viele Beobachter erwartet hatten. Ob der ROG Ally diese Dynamik auch nach der Startphase halten kann, und ob das Xbox-Branding wirklich genügt, um überzeugte Konsolen-Spieler von einem Windows-Handheld als „nächste Konsole“ zu überzeugen, wird darüber entscheiden, wie groß das Stück vom Gaming-Kuchen am Ende wirklich ausfällt.