Burger King sagt dem Gruselkönig Ade und setzt wieder auf Familien

Über Jahre hinweg war das auffälligste Gesicht von Burger King nicht ein neuer Burger oder ein Sonderangebot, sondern eine Figur, die viele eher verstörte: der sogenannte „Gruselkönig“. Mit starrem Lächeln und Maskenoptik trat er 2004 erstmals auf und blieb bis 2011 das Maskottchen der Marke.

Im Internet entwickelte er sich schnell zum Meme, doch im Alltag hielt er Familien mit Kindern vom Besuch ab – und trieb sie direkt zu McDonald’s.

Joel Yashinsky, Marketingchef von Burger King, erklärte auf einer Franchise-Tagung den Grund für den Abschied: „Wir haben gelernt, dass der König nur eine sehr begrenzte Zielgruppe ansprach.“ Übersetzt: Kinder hatten Angst, Eltern blieben fern, und McDonald’s schnappte sich mit seinen Happy Meals das Familienpublikum. Während der Herrschaft des Königs legte McDonald’s deutlich zu, und der Abstand ist bis heute spürbar.

Die Idee hinter dem Maskottchen war klar: Man wollte junge Erwachsene ansprechen, die Spaß an bizarren Werbespots hatten. Und online funktionierte das: Der „King“ wurde zur Kultfigur und bekam sogar eigene Videospiele wie Sneak King auf der Xbox 360. Doch in den Restaurants zeigte sich das Problem – was im Netz lustig war, war für Kinder schlicht gruselig. Auch spätere Kurzauftritte in Werbekampagnen änderten nichts daran, dass der König kaum Familien ins Restaurant lockte.

Jetzt setzt Burger King auf eine Rückbesinnung. Die Marke will sich wieder als familienfreundlich positionieren und plant neue Spielbereiche für Kinder unter zehn Jahren. Vorgesehen sind Burg-Türme, Rutschen, Tunnel, Guckfenster und natürlich das obligatorische Bällebad. Nur eins wird garantiert fehlen: das starre Gesicht des Königs. „Im Herzen waren wir immer eine Familienmarke“, betonte Yashinsky. „Wir wollen Spaß und Gastfreundschaft bieten – aber niemals auf Kosten anderer.“

Damit folgt Burger King auch einem allgemeinen Trend: Früher hatten Fast-Food-Ketten eine klare Identität – McDonald’s mit seinen goldenen Bögen, Taco Bell mit Gebäuden im mexikanischen Stil. Heute sehen viele Filialen wie austauschbare, graue Boxen aus, die sich leicht in andere Geschäfte umbauen lassen. Burger King hofft, dass Nostalgie und ein Fokus auf Kinder wieder neue Kundschaft bringen.

Ganz verschwunden ist der König jedoch nicht. In Foren wird gescherzt, er wäre perfekt für einen billigen Horrorfilm, und Fans fordern ein Remake von Sneak King. Doch offiziell ist seine Zeit vorbei. Burger King setzt auf Spielplätze, Familienfreundlichkeit und weniger Schrecken. Wer das starre Lächeln des Königs sehen will, findet es nur noch in Memes.